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當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 鴻運(yùn)三全酒市場(chǎng)推廣策劃案 作者：佚名 時(shí)間：2003-2-12 字體：[大] [中] [小]

一、市場(chǎng)分析 
　�。ㄒ唬┦袌�(chǎng)銷(xiāo)售分析 

　　1） 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查分析及統(tǒng)計(jì)資料顯示，目前武漢市場(chǎng)功能性酒類(lèi)以中國(guó)勁酒為主流產(chǎn)品，占有較大市場(chǎng)份額，各批發(fā)點(diǎn)及零銷(xiāo)點(diǎn)，勁酒銷(xiāo)售額占到功能性酒類(lèi)總銷(xiāo)售額的58%左右，其次四川沱牌枸杞酒約占30%，具有與其相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額，其它功能性酒類(lèi)如添添神酒占12%。 

　　2） 價(jià)格及規(guī)格：同行業(yè)價(jià)格定位均保持在同等價(jià)位，并按其規(guī)格不同而有所差異，中國(guó)勁酒的零售價(jià)為125ml：4.5元/瓶，500ml：56元/瓶；沱牌枸杞酒的零售價(jià)為500ml：7元/瓶。由于上述兩個(gè)品
牌在武漢市場(chǎng)有一定知名度，本產(chǎn)品在引入市場(chǎng)前期，價(jià)格偏高，進(jìn)入市場(chǎng)將有所困難，即使以高曝光投入市場(chǎng)，其競(jìng)爭(zhēng)必然激烈非常。 

　�。ǘ�）市場(chǎng)推廣現(xiàn)狀： 

　　1） 媒體廣告：選擇湖北電視臺(tái)、武漢電視臺(tái)各種形式廣告宣傳及各類(lèi)報(bào)紙媒體配合相關(guān)活動(dòng)的報(bào)道。例如：中國(guó)勁酒黃金時(shí)段的廣告讓消費(fèi)者都記住了“勁酒雖好，也不能貪杯喲”的廣告語(yǔ)。 

　　2） 促銷(xiāo)活動(dòng)：以終端的各種優(yōu)惠活動(dòng)為促銷(xiāo)手段，包括有獎(jiǎng)銷(xiāo)售，優(yōu)惠促銷(xiāo)、公益活動(dòng)等形式為產(chǎn)品和企業(yè)作形象宣傳及提升銷(xiāo)售。例如：中國(guó)勁酒在各類(lèi)餐飲場(chǎng)所開(kāi)展的買(mǎi)一送一、有獎(jiǎng)促銷(xiāo)等活動(dòng)。 

　　3） 車(chē)身及戶(hù)外：以流動(dòng)公車(chē)和戶(hù)外廣告牌為強(qiáng)勢(shì)媒體增強(qiáng)廣告力度，面向各個(gè)層次的消費(fèi)者。例如：中國(guó)勁酒在龜山電視塔底的戶(hù)外宣傳牌及添添神酒黃金地段的戶(hù)外路牌。 

　�。ㄈ�）消費(fèi)群體分析： 

　　消費(fèi)群體主要集中在30-50歲左右中等收入以上的城鎮(zhèn)居民，且對(duì)功能性酒有一定愛(ài)好者，其中男性占78.2％，女性占21.8％。30歲以下占14.5％，30-40歲占38.5％，40-50歲占31.4％，50歲以上占15.6％。 




二、產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)分析 
　　（一）優(yōu)勢(shì)： 

　　1、新產(chǎn)品，宣傳包裝變化空間較大，易于將產(chǎn)品定性； 

　　2、是張?jiān)Ｆ放茖傧轮�家族品牌，在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)較為順利，但在行銷(xiāo)一段時(shí)間以后，應(yīng)逐漸樹(shù)立自己的品牌形象，淡化張?jiān)Ｆ放疲弧?nbsp;

　　3、三全酒含有豐富的復(fù)合SOD成分，可稱(chēng)之為加強(qiáng)的三鞭酒，是保健消費(fèi)新熱點(diǎn)。 

　　4、榮獲保健酒類(lèi)唯一最高獎(jiǎng)-國(guó)家銀質(zhì)獎(jiǎng)，市場(chǎng)推廣有一定的廣告支持點(diǎn)。 

　�。ǘ�）劣勢(shì)： 

　　1、新產(chǎn)品進(jìn)入現(xiàn)已成熟的功能性及非功能性酒類(lèi)市場(chǎng)較為困難，市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)不明顯；　 

　　2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，需要大量的廣告宣傳投入，方可鶴立雞群，脫穎而出； 

　　3、零售價(jià)位較高，在功能性及品牌強(qiáng)調(diào)不足的情況下，很難與對(duì)手抗衡； 

　　4、功能性強(qiáng)調(diào)過(guò)重，會(huì)導(dǎo)致非嗜好功能性飲者改用，將一大部分潛在客戶(hù)區(qū)隔出去，造成消費(fèi)群體減少。　 




三、產(chǎn)品市場(chǎng)定位 
　　功能性強(qiáng)、價(jià)位較高，應(yīng)提升包裝形象，加強(qiáng)宣傳投入，方可與對(duì)手抗衡 


四、產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)輪廓 
　　以文獻(xiàn)資料和市場(chǎng)調(diào)查為基準(zhǔn)，針對(duì)30歲以上男性，月收入在400－3000元之間不同消費(fèi)層的市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果分析，主要消費(fèi)群應(yīng)定位： 

　　1、所有的喜歡喝酒的成年人，主要是男性； 

　　2、在30-50歲之間，事業(yè)穩(wěn)定，經(jīng)常宴請(qǐng)賓客，參加各種社交活動(dòng)的成功人士； 

　　3、對(duì)功能性酒有一定的嗜好的消費(fèi)群體； 

　　4、需要保健或有保健意識(shí)的，喜歡傳統(tǒng)藥酒進(jìn)補(bǔ)的老年消費(fèi)者。 




五、產(chǎn)品命名、Logo、價(jià)格及市場(chǎng)推廣建議 
　　(一)　產(chǎn)品名稱(chēng)： 

　　A：鴻運(yùn)三全酒（鴻運(yùn)滋補(bǔ)酒）： 

　　1. 偏向于形容男性生活和事業(yè)積極向上一切順意的褒義詞; 

　　2. 上口好念，有中國(guó)傳統(tǒng)概念及現(xiàn)代意識(shí)，有沖擊力； 

　　3. 男性作為社會(huì)生活的主力，鴻運(yùn)象征在仕途、生活、社交場(chǎng)上的所向披靡，一帆風(fēng)順，勢(shì)不可擋的極好勢(shì)頭，迎合目標(biāo)市場(chǎng)的要求； 

　　4. 以武漢為中心的華中五省銷(xiāo)售市場(chǎng)的消費(fèi)人群的心態(tài)，最講究好運(yùn)，人氣。“鴻運(yùn)”一詞應(yīng)會(huì)廣泛傳播。 

　　5. 三全酒在意思上，避免了功能性的說(shuō)明，符合消費(fèi)者的心理要求。 

　　廣告語(yǔ)：品鴻運(yùn)，交好運(yùn)；常喝鴻運(yùn)，必有好運(yùn)。 

　　B：金劍滋補(bǔ)保健酒 

　　1．金是富貴的象征，劍代表著有力．鋒利．剛健之意； 

　　2．金劍其名形象的表現(xiàn)了本產(chǎn)品補(bǔ)腎壯陽(yáng)之意； 

　　C：尊隆滋補(bǔ)保健酒 

　　尊：是褒義詞，代有尊貴、自尊自強(qiáng)、受人尊重等等之意； 

　　隆：褒義詞，有隆重興旺之意 

　　尊隆適合男性品牌，喻意權(quán)力及興隆。 

　　(二)　Logo說(shuō)明： 

　　設(shè)計(jì)元素：麒麟、祥云、紅日以及鴻運(yùn)品牌名稱(chēng) 

　　1．麒麟是中國(guó)傳統(tǒng)的吉祥動(dòng)物，具有陽(yáng)剛威武之勢(shì)，暗示本產(chǎn)品是一種男性消費(fèi)品。 

　　2．祥云具吉祥如意之意，是傳統(tǒng)圖案與麒麟相襯托的，更具表現(xiàn)力。 

　　3．紅日作為背景，是借其氣勢(shì)喻本產(chǎn)品的勢(shì)頭非常好，如日中天。 

　　4．鴻運(yùn)此品牌采用標(biāo)準(zhǔn)的行草為標(biāo)準(zhǔn)字，說(shuō)明此產(chǎn)品是地到中國(guó)傳統(tǒng)化的純中藥滋補(bǔ)酒。 

　　(三)　價(jià)格建議： 

　　原定價(jià)格：125ML：6元/瓶，375ML:28元/瓶，500ML：48元/瓶 

　　建議價(jià)格：125ML：4.8元/瓶，375ML:28元/瓶，500ML：48元/瓶 

　　(四)　市場(chǎng)推廣的關(guān)鍵點(diǎn)： 

　　1、強(qiáng)化產(chǎn)品的包裝形象差異化，以期與時(shí)常同類(lèi)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)，提升產(chǎn)品的知名度及品牌效應(yīng)； 

　　2、淡化功能性飲料的特點(diǎn)，影含在包裝設(shè)計(jì)的喻意之內(nèi)，以吸引更多的消費(fèi)群體，增加銷(xiāo)售機(jī)會(huì)； 

　　3、運(yùn)用已成熟的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，快速的組織網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)，配合新入市的廣告強(qiáng)勢(shì)，迅速打開(kāi)市場(chǎng)，建立一定的市場(chǎng)地位； 

　　4、日后的品牌維護(hù)主要在強(qiáng)化“鴻運(yùn)”三全酒的個(gè)人品牌，淡化“張?jiān)！逼放疲�在不同時(shí)期推出別出心裁的促銷(xiāo)活動(dòng)，以區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 




六、市場(chǎng)目標(biāo) 
　　1、品牌效應(yīng)：短期內(nèi)迅速打開(kāi)市場(chǎng)，淡化“張?jiān)！逼放疲�提升“鴻運(yùn)”三全酒的品牌知名度； 

　　2、利用完善的終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè),預(yù)計(jì)年度完成500萬(wàn)的銷(xiāo)售任務(wù)�！� 


七、整體推廣方案 
　　鑒于以上產(chǎn)品及市場(chǎng)分析，擬定以下推廣方案： 

　　1、整體投入預(yù)算：銷(xiāo)售目標(biāo)是制定該廣告目標(biāo)之前提，其中20%用于市場(chǎng)推廣費(fèi)用，即：100萬(wàn)，整體銷(xiāo)售配比為：促銷(xiāo)活動(dòng)占40%，媒體、車(chē)身及戶(hù)外占60%。 

　　2、形式：以終端促銷(xiāo)活動(dòng)，提高產(chǎn)品銷(xiāo)量，報(bào)紙、電視配合車(chē)身及戶(hù)外強(qiáng)勢(shì)媒體的宣傳，以樹(shù)立產(chǎn)品及企業(yè)形象。 

　　3、目的：使消費(fèi)者接觸廣告后，對(duì)產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)有比較清楚的認(rèn)識(shí)，樹(shù)立產(chǎn)品形象，使之根植于消費(fèi)者心中，以增強(qiáng)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)欲,直到采取購(gòu)買(mǎi)的行為。從而指明消費(fèi)，擴(kuò)大影響，提升自然銷(xiāo)量。 

　　4、曝光形式：以全面曝光（各終端促銷(xiāo)活動(dòng)）為主，輔以局部（電視、報(bào)紙、車(chē)身及戶(hù)外）曝光。 

　　*注：因其產(chǎn)品還未進(jìn)入市場(chǎng)，則無(wú)法統(tǒng)計(jì)終端銷(xiāo)點(diǎn)。這里以十家超市和酒店作以下預(yù)算。 

　　（一）促銷(xiāo)推廣活動(dòng)： 

　　活動(dòng)(一) 

　　主題：鴻運(yùn)三全酒新品入市場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì) 

　　目的：在新品上市的第一環(huán)節(jié)，以此新聞發(fā)布會(huì)，宣傳其產(chǎn)品功能、特點(diǎn)，新聞單位參與可作軟文宣傳,使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)本產(chǎn)品。 

　　預(yù)算：（略）　 

　　活動(dòng)(二) 

　　主題：新品特賣(mài)——咨詢(xún)促銷(xiāo)活動(dòng)。 

　　地點(diǎn)：各商場(chǎng)門(mén)口同期舉行。 

　　活動(dòng)（三）： 

　　主題: 品三全，得彩電 

　　地點(diǎn)：產(chǎn)品銷(xiāo)售的餐飲場(chǎng)所 

　　活動(dòng)（四） 

　　主題：三全圣誕狂歡夜 

　　活動(dòng)（五） 

　　主題：慶元旦買(mǎi)一送二，迎新春鴻運(yùn)大送賀禮 

　�。ǘ�）媒體投放 

　　考慮預(yù)定之預(yù)算，該媒體投入主要用以配合促銷(xiāo)活動(dòng)，并以軟文報(bào)道本產(chǎn)品市場(chǎng)所獨(dú)有的成分和功能。達(dá)到產(chǎn)品及企業(yè)形象的樹(shù)立和宣傳，從而吸引消費(fèi)群體，提高銷(xiāo)售額。 

　　宣傳形式： 

　　1、每次活動(dòng)前在《楚天都市報(bào)》刊登1/8活動(dòng)宣傳通告。 

　　2、在活動(dòng)期間，不定期在《武漢晨報(bào)》及《武漢晚報(bào)》上刊登差產(chǎn)品知識(shí)連載及活動(dòng)新聞報(bào)道。 

　　3、在各零售網(wǎng)點(diǎn)、餐飲場(chǎng)所張貼活動(dòng)的宣傳海報(bào)。 

　　4、輔以車(chē)身及長(zhǎng)江廣場(chǎng)戶(hù)外宣傳，樹(shù)立品牌形象，提高產(chǎn)品知名度。 



　　5、電視廣告形象及產(chǎn)品功效宣傳�！� 


八、總結(jié) 
　　1、通過(guò)以上不同季節(jié)、不同形式的活動(dòng)推廣及媒體廣告投放，以期在短時(shí)間內(nèi)迅速打開(kāi)市場(chǎng)，完善網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，占領(lǐng)市場(chǎng)份額，提升目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知、接受、了解、對(duì)產(chǎn)品習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)的速度； 

　　2、提高品牌知名度及美譽(yù)度，為拓展銷(xiāo)售渠道打好基礎(chǔ)，使市場(chǎng)銷(xiāo)售量不斷提高。 

　　3、此推廣策劃案操作細(xì)節(jié)將進(jìn)一步落實(shí)及跟進(jìn)，并制定個(gè)案詳細(xì)操作流程及控制。　 

　　歡迎您與作者探討您對(duì)此文的觀點(diǎn)和看法，作者的電子郵件：luobuyingzi@sohu.com